当线上投流的价格与渠道越来越不友好，线下广告的“性价比”开始出现。 |
文｜邓咏仪
编辑｜苏建勋
封面来源｜综合作者拍摄及公开网络整理
想观察国内的AI市场，可以多留意一线城市的机场广告。
6月，陈培照常出差，在北京首都机场，他发现阿里云的广告铺天盖地，不管是出发还是抵达层，写着“AI就用阿里云”的广告牌遍布航站楼。
陈培所在的企业和阿里云类似，都有服务器业务，他也投放过机场广告。站在他的角度，这里的信号不能再明显：“任何一个To B厂商看到，都会清楚阿里云要开始打仗了，心里嘀咕一下要不要增加投放”。
多位行业人士对我们透露，阿里云这轮投放达“过亿”级别，“可以说是AI大模型这轮最大手笔的投放动作之一。”
就在阿里云强势“占领”机场后不久，陈培发现，百度云拿下了北京首都T3到达层最昂贵的位置之一。
“以前百度云从来没有买过这个位置。”一位行业人士对我们回忆道，这块广告牌价格每年至少千万元起。而在大模型热潮之前，这里的上一个买家，是奢侈品牌迪奥。
首都机场T3到达大厅 百度云广告 来源：网络如今，无论是云厂商、AI公司、运营商、新能源车厂商，都在齐齐转向AI，希望登上一线城市的广告牌。
7月，我们在首都机场T3逛了一圈，值机大厅挤满了中国移动、联通、阿里云、百度云、京东云、联想、第四范式、九章云极的AI广告。厂商们不是卖一体机就是卖大模型、智能体，还有智驾等等AI解决方案。
近期北京、深圳机场AI广告 来源：“智能涌现”7月拍摄及综合网络图片整理AI大模型浪潮，正在帮机场撬动更多广告客户。
杭州萧山机场是这两年AI广告最集中的机场之一。据《都市快报》统计，过去两年，以AI大模型、云计算为代表的IT互联网广告，已经占广告营收的20%，仅次于食品饮料行业。
近5年的全国机场投放花费中，软件类目正在快速增加 来源：中天盈信（CODC）数据库
最好的那几块广告位，要靠抢
在机场投AI广告，自然是看重这里最集中的商务人群，这是任何户外广告无法比拟的形态。
北京首都、上海浦东、成都双流等在内的全国十大机场，承担了全国80%航空乘客的客流，其中商务人士高达七成，也囊括了为大模型、AI产品买单的企业、政府决策者。
今年年初的DeepSeek爆火，就引发了一体机热潮——有厂商就直接投放深圳机场的大幅广告卖DeepSeek一体机，还带上了二维码，“扫码立减2000元”，专门针对企业主销售。
深圳宝安机场的DeepSeek一体机广告 来源：网络但在机场里，投中自己想要的广告位，并不容易。
含金量最高的广告位，是所有人都必须经过和看见的位置。比如安检入口附近的广告牌、安检口、到达大厅的出口、廊桥、行李转盘上方的广告等等。
一个甲方之间的共识是，和出发大厅相比，到达区域是更好的点位——出发时旅客往往步履匆匆，到达时人的心情会更松快。
这样的核心点位，基本都以年为单位和大企业常年合作。蒙牛、华为、阿里、腾讯等等大公司，基本都会在机场占据固定的广告位，如果有特定时段，才会增加一些短期季节性投放，来营造更大声量。
“好点位说定就被定了，很难找到能代替这个点位的客流量或者品牌意义。”多位品牌方都对“智能涌现”表示，想开始投机场，就要做好长期投、稳定投的准备。
智谱2024年的机场、地铁广告 图源：网络除了机场，智谱也曾经在北京中关村商圈附近铺了一圈广告——这也是Kimi、百川智能等其他六小龙的办公所在地。两家公司的员工走进地铁就能看到智谱清言的大幅广告，这也被不少网友调侃为“贴脸开打”。
但这场投放仅持续了短短数月。一位行业人士观察到，那段时间也正好是智谱密集融资的节点——厂商们常会在这样的窗口期，短期借助机场广告，震慑对手，迅速建立市场影响力。
厂商们也会在不同的城市机场投放、“整活”，争夺人才和更多客户。
钉钉就在北京首都机场投放过广告，标题也蹭了AI的热点，写着“AI时代……欢迎创业来杭州”。
钉钉在大兴机场投放的广告 来源：即刻@帅肥牛字节旗下的火山引擎，也在阿里的大本营杭州，和阿里云的广告并肩而立。
火山引擎和阿里云在萧山机场投放的广告 来源：网络
大厂更审慎，小厂另辟蹊径
尽管机场广告热热闹闹，大模型、云计算厂商们的投放动作更多是一种市场表态，给业务带来的实际增量有限。
“新的大模型和AI应用机会真起来了吗？”2024年，一位机场广告代理人士邱邱转了一圈科技展会，拜访了多家AI应用厂商后，心里打了一个大问号。
从2022年开始，她所在的公司很早就把AI作为重要战略机会来看待。每周开组会时，无论是新销售还是老销售，每个人都努力地将手上的项目往AI的方向相结合，撬动新需求。
看起来热热闹闹，但更多的大模型广告，是依托广告主原有业务预算的再分配——比如云计算、手机、新能源厂商等等。
“其他新AI应用厂商的机场广告预算，还没见到苗头。”邱邱对“智能涌现”表示。
DeepSeek爆火之后，大模型领域再进入了一轮烧钱投入的新周期。今年5月，阿里巴巴就宣布未来三年要投3800亿元在AI和云上。
但这些钱大多流向于硬件基础设施和人才投入，留给广告的预算不多。AI公司普遍还是处于紧巴巴的状态下打这场营销仗——好不容易批下来预算，得先用于线上拉新，留给户外广告的预算只能是维持在稳定水平。
进入2025年，邱邱开始挖掘AI应用厂商的需求。盘了一圈，发现就算是已经赚到钱的头部AI应用厂商，也对机场广告尚有疑虑。
她和客户沟通后发现，尽管部分AI应用厂商赚到了钱，但体量并不足以支撑长期的广告投入，机场广告还是相当奢侈的——她预计，还要等个两年，等AI应用们证明自己的商业价值，才会在机场渠道有一轮投放。
不过，很多中小AI厂商对线下广告的看法正在发生变化。一位广告代理人士称，如今不少中小型AI公司把目光投向线下，尝试在其他交通枢纽上刊。
今年初大火的Manus，最近就开始在海外的港口码头、地铁投放线下广告，以招聘人才、宣传产品。
7月，Manus开始在新加坡投放线下广告 图源：网络如今AI应用出海已成潮流，对陌生的国家和文化而言，线下广告足够直观，仍有不可替代的品牌意义。
在线上，大多数的流量渠道已经被字节、腾讯巨头们把持，AI厂商获取线上流量的成本逐年增加；而机场原来的广告金主，奢侈品、传统燃油车，正在缩减大量广告预算。
“连线下户外广告也显得没那么贵了。”上述人士开玩笑称，这些中小玩家会争夺进线下广告的“头几名”，希望赶上一波新品牌红利。
广告是所有行业的景气度晴雨表。AI、大模型让几乎所有行业重燃信心，加大广告投入，如今可能只是短期内的一个切面。如何证明它真的像广告标语写的那样——足够有真正的商业价值，这是所有公司都要面对的长期命题。
（陈培、邱邱为化名）
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